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李寧：“90后”廣告的價(jià)值羅盤(pán)
作者：王新業(yè) 時(shí)間：2010-10-25 字體：[大] [中] [小]
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李寧“90廣告”創(chuàng)意，把握好住了運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)成要素，確定了對(duì)成本與增值的基本價(jià)值鏈，從戰(zhàn)略上調(diào)整優(yōu)化了李寧品牌的自身價(jià)值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。
不是我喜歡標(biāo)新立異，
我只是對(duì)一成不變不敢茍同。
別老拿我和別人比較，
我只在意和自己一寸一寸地較量。
你們?yōu)槲野才诺穆罚?BR> 總是讓我迷路，
沿著舊地圖找不到新大陸。
……
這就是“90后”李寧的真實(shí)寫(xiě)照。這也是李寧公司換標(biāo)后第一次以這樣的宣傳創(chuàng)意方式在消費(fèi)者面前亮相。
萬(wàn)事開(kāi)頭難，而一旦開(kāi)好了頭，隨后的工作開(kāi)展起來(lái)往往是順風(fēng)順?biāo)�。廣告創(chuàng)意也是如此，如果在前期的訴求策略上沒(méi)有任何突破，后期表現(xiàn)形式的創(chuàng)新也就很難。
正如著名傳媒創(chuàng)意人米切爾·J·沃爾夫所言：產(chǎn)生良好心理體驗(yàn)的創(chuàng)意廣告本身也可以看成是對(duì)消費(fèi)者某種精神上的給予，所以消費(fèi)者也愿意為這類(lèi)廣告付費(fèi)。當(dāng)創(chuàng)意通過(guò)媒介充分傳播出來(lái)，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿(mǎn)足，產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，這個(gè)廣告的商業(yè)價(jià)值才能真正實(shí)現(xiàn)。那么，究竟李寧“90后”廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的價(jià)值符號(hào)在哪里呢？這主要有以下幾點(diǎn)：
1、個(gè)性展現(xiàn)
美國(guó)“創(chuàng)意革命時(shí)期”的旗手的李?yuàn)W·貝納認(rèn)為：“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄�！彼J(rèn)為廣告創(chuàng)意“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來(lái)加以利用，并找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。
對(duì)于李寧這支新廣告而言，李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個(gè)性，有了個(gè)性，才能真正為消費(fèi)者所記住，才能更為有力地走向世界。因?yàn)椤俺錾�，源自本色”，同時(shí)在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)換。”所以它充分以表現(xiàn)自我、力求個(gè)性為中心的創(chuàng)意要求，去抓住展現(xiàn)90后年輕人好動(dòng)、好表現(xiàn)自我的特點(diǎn)。
2、精彩概念
李寧的廣告創(chuàng)意的幾個(gè)階段，可以從其廣告口號(hào)中清晰地見(jiàn)出。每一次口號(hào)的變換，都有如一道分水嶺，標(biāo)志著李寧策略重心的轉(zhuǎn)移。比如90年代初，李寧一句“中國(guó)新一代的希望”雖然顯得有點(diǎn)老土，但卻質(zhì)樸地道出了當(dāng)時(shí)李寧的初衷，而且從一開(kāi)始就從概念訴求著手，在產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路；
“把精彩留給自己”是一個(gè)進(jìn)步，它和李寧在轎車(chē)上瀟灑的體操動(dòng)作至今仍留在人們腦海中。它標(biāo)志著李寧的核心概念由關(guān)注產(chǎn)品本身向廣泛的人文關(guān)懷轉(zhuǎn)變，而這一普遍人文關(guān)懷因素的注入，是李寧能否為世界接受的關(guān)鍵。
而這則新廣告中，從國(guó)際化策略看出李寧廣告創(chuàng)意及核心概念變換。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等的明星效應(yīng)、質(zhì)樸而富有感染力的語(yǔ)言、充滿(mǎn)力量和美感的雙杠動(dòng)作非常符合“90后”的概念——我運(yùn)動(dòng)，我任性，我特立獨(dú)行，我相信自己！
3、創(chuàng)新融合
在“90后”主要的方向確定后，李寧會(huì)根據(jù)具體的創(chuàng)意元素與廣告片結(jié)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)廣告策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，李寧再次體現(xiàn)出了與眾不同的創(chuàng)造力。這則廣告主要有兩條線(xiàn)索：一是情節(jié)線(xiàn)索，一是音樂(lè)線(xiàn)索。
在廣告情節(jié)上，這則廣告通過(guò)年輕一代的言語(yǔ)心聲和肢體動(dòng)作，表達(dá)了“自己從不標(biāo)新立異，但又不失與時(shí)俱進(jìn)”的主題，這個(gè)過(guò)程活靈活現(xiàn)，既慷慨激昂緊張，又輕松愉悅。
在音樂(lè)上，從廣告開(kāi)始，音樂(lè)一直是典型的溫文爾雅的旋律，這種的方法再一次表達(dá)了：“生活是需要競(jìng)爭(zhēng)的？無(wú)論遇到什么樣的艱難險(xiǎn)阻，你我他都需要朝氣蓬勃的從新出發(fā)……”
4、心靈致動(dòng)
現(xiàn)實(shí)生活中“90后”們天生活躍、激情澎湃的獨(dú)特個(gè)性，不知不覺(jué)地將李寧品牌的主力消費(fèi)者的熱情也延續(xù)和發(fā)展著。盡管并不是每一個(gè)人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但至少，通過(guò)這樣另類(lèi)的傳播，主力消費(fèi)群中，負(fù)面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了。
從這個(gè)層面來(lái)講，李寧“90后”廣告創(chuàng)意利用媒體的傳播無(wú)疑打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。盡管開(kāi)始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，這些都是“90后”表達(dá)自己觀點(diǎn)和態(tài)度的一個(gè)突破口和價(jià)值觀的重合點(diǎn)，非常能夠引起他們的共鳴。而在無(wú)數(shù)次的不尋求“標(biāo)新立異”之后，群體的觀點(diǎn)也開(kāi)始變得關(guān)鍵和正面了。也就說(shuō)彰顯自我的現(xiàn)在，有話(huà)題就是生產(chǎn)力，只是需要引導(dǎo)和管理這種生產(chǎn)力，并通過(guò)娛樂(lè)、互動(dòng)、興趣創(chuàng)造新的需求和價(jià)值判斷才是另類(lèi)的傳播精髓。
不言而喻，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)就像一條曲折蜿蜒的道路，廣告創(chuàng)意則像行駛在這條路上的汽車(chē)，如果這輛汽車(chē)不能跟隨道路的發(fā)展走向及時(shí)改變方向，而是隨心所欲，漫無(wú)目的前行的話(huà)，將慢慢遠(yuǎn)離市場(chǎng)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者。當(dāng)合乎時(shí)代的廣告創(chuàng)意通過(guò)一種帶有強(qiáng)烈功利性和明確的經(jīng)濟(jì)目的傳播活動(dòng)時(shí)，就盡可能的將商品的某些信息通過(guò)某種方式告訴消費(fèi)者，所以傳播內(nèi)容本身的質(zhì)量、數(shù)量將影響到傳播效果。
在這一點(diǎn)上，李寧“90廣告”創(chuàng)意，正好把握好住了運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)成要素，確定了對(duì)成本與增值的基本價(jià)值鏈，從戰(zhàn)略上調(diào)整優(yōu)化了李寧品牌的自身價(jià)值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。
王新業(yè)：資深品牌研究專(zhuān)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人。長(zhǎng)期致力于品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新�，F(xiàn)受聘多所高等院校財(cái)經(jīng)、人文學(xué)科方面講師；同時(shí)，擔(dān)任《CHINA DAILY》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《中國(guó)品牌》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《董事會(huì)》、《足球之夜》等國(guó)內(nèi)眾多核心報(bào)刊、媒體特約評(píng)論員和撰稿人。 聯(lián)系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com